Рынок рекламы в регионах Донбасса и Новороссии переживает непростые времена. Долгое время он фактически находился в состоянии невесомости. Старые игроки в большинстве либо покинули территорию еще на заре конфликта, либо не имели достаточных финансовых ресурсов, а новые — так и не смогли предложить конкурентный продукт. Но времена меняются. Сегодня коммуникационный рынок получил новое дыхание, на улицах все больше ярких вывесок и цифровых платформ. Бизнес оживает, деловая среда растет. О реалиях и перспективах самой продающей отрасли в День работника рекламы мы поговорили с управляющим партнером компании «Восток-Медиа» Алексеем Митрюшиным.
Алексей Сергеевич, можно ли утверждать, что сфера рекламы в Донбассе и Новороссии находится на этапе перерождения, и почему так?
Да, безусловно. Слово «перерождение» — самое точное определение того, что сейчас происходит. Особенно ярко это видно в сегменте наружной рекламы, который является зеркалом деловой активности и состояния городской среды.
Мы уходим от хаотичного, устаревшего наследия прошлых лет — от выцветших баннеров и громоздких, неэффективных конструкций. На смену им приходит современный, технологичный и системный подход. Это и есть перерождение. Почему это происходит именно сейчас? Во-первых, это интеграция в российское правовое и культурное поле. Мы внедряем единые стандарты, которые требуют порядка, безопасности и эстетики. Во-вторых, это технологии. Мы не просто меняем старые вывески на новые. Мы строим цифровую инфраструктуру. Появление в городах современных цифровых экранов, «умных остановок», а в перспективе медиафасадов — это не просто смена носителя. Это переход к совершенно новому качеству коммуникации: динамичной, гибкой и измеримой. В-третьих, это запрос со стороны бизнеса и общества. И рекламодателям, и жителям нужны современные, красивые и безопасные города. Новые рекламные форматы эффективны для бизнеса, экологичны и органично вписываются в городскую архитектуру.
Так что мы не просто свидетели, а активные участники этого исторического процесса — формирования цивилизованного и высокотехнологичного рекламного рынка в новых регионах России.
Насколько быстро рынок рекламы возможно адаптировать к общероссийским и мировым трендам? Что этому мешает?
Процесс адаптации уже идет, причем очень быстрыми темпами. Преимущество нашей ситуации в том, что нам не нужно проходить весь эволюционный путь с нуля. Мы можем сразу внедрять лучшие и самые современные практики. У «Восток-Медиа» за плечами 15-летний опыт работы на высококонкурентных, рынках. Мы приносим сюда не только технологии, но и, что важнее, — экспертизу. Мы знаем, какие форматы работают, как анализировать аудиторию, как строить эффективные медиапланы.
Что касается препятствий, то я бы назвал их не «препятствиями», а «зонами роста». Для стабильной работы цифровых носителей нужны надежные электросети и быстрый интернет. Эти вопросы решаются в плановом порядке в рамках общего восстановления регионов. Бизнесу нужно время, чтобы перейти от тактических задач («продать здесь и сейчас») к стратегическим — построению бренда. Мы видим свою миссию в том, чтобы обучать рынок, показывать, как реклама работает вдолгую. Многие предприниматели еще только «прощупывают почву». По мере стабилизации экономики и роста конкуренции будут расти и рекламные бюджеты. Но главный фактор — позитивная динамика. С каждым месяцем мы видим, как эти «зоны роста» сокращаются. Рынок развивается на глазах.
Какие продукты рекламы наиболее популярны среди заказчиков в ДНР?
Сейчас мы наблюдаем здоровый баланс спроса между классическими и новыми форматами. Растущий тренд — это цифровые экраны (DOOH). Спрос на них растет опережающими темпами. Бизнес быстро оценил их преимущества: возможность менять контент хоть каждый час, запускать видео, привлекать внимание динамикой. Этот формат особенно востребован как у местных игроков, так и федеральных брендов, которые заходят в регион.
Какая доля бизнеса готова сегодня платить за раскручивание своего бренда или продукции?
Точную цифру в процентах назвать сложно, так как рынок очень динамичен, и мы совсем недавно начали работу в регионе. Но что мы видим абсолютно четко — это фундаментальный запрос на продвижение, который есть у бизнеса любого размера: от небольшой кофейни до крупного производственного предприятия. Все хотят расти, привлекать клиентов и быть на виду. И здесь наружная реклама закрывает сразу две ключевые потребности. Во-первых, это тот самый охватный, массовый канал коммуникации, который позволяет заявить о себе максимально широкой аудитории. Его невозможно «пролистать» или выключить. Во-вторых, что не менее важно, для многих — это престижно. Размещение на большом городском щите или современном цифровом экране — это не просто объявление, это заявление о серьезности своих намерений, о стабильности и лидерстве на рынке.
Поэтому мы видим, что желание платить за продвижение есть практически у всех, но реализуется оно на разных уровнях по-разному.
Какова разница в стоимости услуг рекламных агентств в ДНР и большой России? От чего это зависит?
Сравнивать ДНР с «большой Россией» не совсем корректно, потому что и сама Россия в плане стоимости рекламы — это не что-то однородное. Разница зависит в первую очередь от конкретного региона и города. Например, стоимость аренды стандартного билборда 3×6 в одном областном центре может начинаться от 20-30 тысяч рублей, а в Москве или другом крупном мегаполисе за востребованную конструкцию в центре цена может достигать и сотен тысяч в месяц.
Стоимость зависит от нескольких ключевых факторов, которые работают везде — и в Донбассе, и в любом другом регионе: локация, тип носителя, уровень конкуренции, законность и качество конструкции. Например, конструкция на центральном проспекте с огромным трафиком всегда будет дороже, чем на тихой улице в спальном районе. Современный цифровой экран может быть выше по стоимости классической статики, но при этом он даст гибкость, динамику и позволит разместить нескольких рекламодателей. Маленькие локальные клиенты, в свою очередь, могут найти очень доступные варианты в менее конкурентных местах. И самое важное: мы строим цивилизованный рынок с понятными правилами, где каждая конструкция имеет паспорт, платит налоги и соответствует нормам безопасности. Стоимость аренды таких легальных носителей, разумеется, отличается от стихийного, «серого» рынка прошлого.